Markenverhandlungen - Die elegante Art des Wettbewerbs

Starke Marken sind Monopolisten: Ihre Kunden können nicht auf Wettbewerber ausweichen. Auch wenn es meistens ähnliche Angebote gibt – den Nimbus einer erfolgreichen Brand kann ein Alternativprodukt nicht erreichen. Markenproduzenten wissen dies natürlich und vertreten ihre Interessen entsprechend selbstbewusst. Einkäufer:innen von Handelsunternehmen, die erfolgreich verhandeln wollen, brauchen exzellente Vorbereitung und einen partnerschaftlichen Ansatz.

Zwar können Verhandlungen mit Markenproduzenten herausfordernd sein, doch weder Lieferant noch Händler haben Interesse an leeren Regalen. Ein Scheitern ist für beide Seiten eine Lose-lose-Situation. Gesprächspartner:innen, die dies im Hinterkopf haben, können besser agieren und schließlich tragfähige Kompromisse finden.

erhandlungen mit Vertreter:innen von starken Marken sollten besonders gut und intensiv vorbereitet werden. Basis für die Verhandlungsstrategie sind eine tiefgreifende Analyse des Lieferanten sowie eine TCO-Betrachtung (TCO = Total Cost of Ownership).

Hier werden neben den konkreten Umsatzzahlen zum Beispiel auch gemeinsame Werbeaktivitäten und die langfristige Qualität der Zusammenarbeit berücksichtigt. Aus der TCO-Analyse lassen sich realistische Verhandlungsziele ableiten und mögliche Win-win-Lösungen finden. Im nächsten Schritt entwickeln die Einkäufer:innen Argumente und Gegenargumente, verteilen die Rollen, erarbeiten Verhandlungsszenarien, Eskalationsstufen und Alternativpläne.

Planen Sie regelmäßige und feste Verhandlungstermine!

Leider betrachten viele Einkäufer:innen und Category Manager die Gespräche eher als notwendiges Übel und führen sie daher so selten wie möglich. Jährliche Verhandlungen mit Lieferanten sind keineswegs selbstverständlich. Das ist bedauerlich, denn regelmäßige Verhandlungen und feste Termine fördern das gegenseitige Verständnis, vertiefen das Vertrauen und bieten die Chance für innovative gemeinsame Lösungen. Bei einer tieferen Analyse gescheiterter Verhandlungen stellt sich häufig heraus, dass die Vorbereitung nicht tiefgreifend genug war, um die richtigen Hebel zu erkennen und zu nutzen.

Daten stehen entweder nicht zur Verfügung oder es fehlt ein Tool, um sie zu evaluieren und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Damit überlassen Handelsunternehmen jedoch gerade Markenlieferanten eine  Vormachtstellung, anstatt wirklich auf Augenhöhe zu agieren.